Cỗ máy kiếm tiền tỷ TikTok: Xâm lấn lĩnh vực quảng cáo, quy mô bành trướng bằng cả Twitter và Snap cộng lại, lăm le soán ngôi từ Facebook đến Google

Alyssa McKay từng làm công việc bán thời gian tại một cửa hàng sữa chua đông lạnh Portland, Oregon. Mức lương tối thiểu khi đó chỉ đủ để cô trang trải khoản học phí đại học đắt đỏ.

Giờ đây, cô gái 22 tuổi này lại có thể "bỏ túi’’ hơn 100.000 USD/năm nhờ nền tảng video ngắn TikTok. Các thương hiệu thời trang như Coach hay kênh Amazon Prime Video đã trả tiền cho McKay để có thể tiếp cận 9 triệu người theo dõi tài khoản. Họ chủ yếu là những cô gái tuổi teen mới lớn, những người chọn TikTok thay vì trang mạng xã hội Facebook.

"TikTok chắc chắn đã thay đổi 100% cuộc đời tôi’’, McKay nói.

BÀNH TRƯỚNG

Là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trong năm 2021, TikTok đến nay sở hữu hơn một tỷ người dùng toàn cầu. Công ty này vừa bắt đầu bật chế độ kiếm tiền, dù từ lâu đã giúp những nhà sáng tạo nội dung như Alyssa McKay sở hữu một lượng lớn tương tác trên nền tảng.

Theo Bloomberg, TikTok đạt doanh thu gần 4 tỷ USD trong năm 2021, chủ yếu từ quảng cáo và dự kiến đạt 12 tỷ USD trong năm nay, theo công ty nghiên cứu eMarketer. Điều này giúp TikTok ngày càng bành trướng với quy mô bằng cả nền tảng mạng xã hội Twitter và Snap cộng lại , chỉ sau 3 năm kể từ khi nó bắt đầu đẩy mạnh quảng cáo.

"Đây chắc chắn sẽ trở thành mối đe dọa lớn đối với Google và Facebook. TikTok đang bắt đầu điều chỉnh tỷ lệ ngân sách truyền thông sao phù hợp hơn với quy mô người dùng", Pieter Jan de Kroon, Giám đốc điều hành công ty quảng cáo trực tuyến Entravision MediaDonuts nói.

Với một tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, TikTok có phần kém cạnh hơn Facebook (2,9 tỷ) và Instagram (2 tỷ). Tuy nhiên, các video ngắn trên nền tảng này lại có sức hấp dẫn đến lạ, chẳng hạn như thời gian trung bình sử dụng TikTok của người dùng Mỹ rơi vào khoảng 29 giờ/tháng, nhiều hơn cả Facebook (16 giờ) và Instagram (8 giờ) cộng lại, theo nhà nghiên cứu di động Data.ai. Scott Galloway, một giáo sư thuộc Đại học New York, đã ví khả năng gây nghiện này giống như một dạng "thuốc phiện".

Thành công đó không đến từ sự may mắn. ByteDance, công ty mẹ TikTok, ngay từ đầu đã phát triển ứng dụng với các thuật toán đề xuất video clip hoặc tin tức phù hợp với sở thích người dùng. Công ty có trụ sở tại Bắc Kinh cũng đã xây dựng phiên bản Trung Quốc Douyin để thử nghiệm với hơn 600 triệu người dùng. Doanh thu ByteDance ước tính đạt 58 tỷ USD hồi năm ngoái với tốc độ tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ mạng xã hội lớn nào khác.

TikTok bắt đầu tìm thấy tiềm năng lợi nhuận tại thị trường Mỹ. Công ty này hiện đang tính phí lên tới 2,6 triệu USD cho một lần chạy quảng cáo TopView trong ngày để người dùng ngay khi mở ứng dụng sẽ nhìn thấy chúng đầu tiên. Mức phí này gấp 4 lần so với 1 năm trước đó, theo một vài dữ liệu được Bloomberg News cung cấp. Ngoài ra, một quảng cáo Super Bowl 30 giây sẽ có giá khoảng 6,5 triệu USD.

Theo các chuyên gia, mô hình mà ByteDance đang xây dựng vượt xa cả hình thức quảng cáo thông thường. TikTok đa màu, đa dạng hóa cả sản xuất âm nhạc và xuất bản trò chơi. Nó cũng lấn sân sang lĩnh vực thương mại điện tử - một tham vọng đang dần làm mờ đi ranh giới giữa mạng xã hội và các ứng dụng mua sắm trực tuyến.

Cụ thể, nền tảng chia sẻ video này hiện cho phép người bán thiết lập các cửa hàng kỹ thuật số tại Anh, Indonesia và Thái Lan. Hàng triệu người dùng sẽ có thể mua sản phẩm trực tiếp ngay trên ứng dụng mà không cần nhờ đến các nền tảng thương mại điện tử truyền thống.

"TikTok là TV dành cho thế hệ Z’’, Jo Cronk, Chủ tịch công ty tiếp thị Whalar cho biết.

ĐỐI THỦ KIÊNG DÈ

Sự bành trướng này khiến Mark Zuckerberg lo lắng, đồng thời khẳng định việc Quốc hội cản trở sự đổi mới của Mỹ sẽ chỉ giúp các công ty Trung Quốc như TikTok thoát khỏi sự giám sát chống độc quyền.

Hồi tháng 2, Meta báo cáo kết quả kinh doanh đáng thất vọng. Việc cổ phiếu tập đoàn này "bốc hơi" tới 230 tỷ USD đã trở thành sự kiện lớn làm choáng váng cả phố Wall, đồng thời gián tiếp tạo cú huých khiến Mark Zuckerberg quay sang phát triển ứng dụng video ngắn Reels, hay nói trắng ra, là bản sao của TikTok.

"Đây thực sự là lần đầu tiên Mark Zuckerberg nhắc đến TikTok nhiều lần đến vậy. Sự cạnh tranh này chính là thách thức số 1 hiện nay’’, Avi Ben-Zvi, phó Chủ tịch công ty quảng cáo Tinuiti cho biết.

Mới đây, Meta tuyên bố đang đầu tư rất nhiều vào công cuộc phát triển trí tuệ nhân tạo AI, thứ được cho là có thể thúc đẩy quảng cáo, nguồn doanh thu khổng lồ của tập đoàn.

"Hiện tại, chúng tôi đang đề xuất nội dung hiển thị trên Facebook và Instagram dựa theo bạn bè và danh sách theo dõi của bạn. Theo thời gian, sẽ ngày càng có thêm nhiều nội dung đến từ các đề xuất của AI. Và khi các đề xuất về AI trở nên tốt hơn, bạn biết đấy, bạn sẽ được tiếp cận với mọi nội dung, không chỉ đơn thuần từ những người bạn theo dõi, mà là toàn bộ vũ trụ’’.

Cách làm này từng được TikTok, thuộc sở hữu của ByteDance, sử dụng để thúc đẩy ứng dụng tiếp cận 1 tỷ người dùng hàng tháng. Sự "sao chép’’ trắng trợn khiến Chủ tịch Giải pháp doanh nghiệp toàn cầu của TikTok, Blake Chandlee, phải lên tiếng cảnh báo, rằng Meta sẽ gặp rắc rối lớn nếu tiếp tục khoác mác bản sao.

Cuối tháng 3, tờ The Washington Post cũng đưa tin tố Meta, công ty mẹ Facebook, cố tình "chơi xấu’’ để "dìm" TikTok. Thông tin trên xuất hiện chỉ vài tuần sau khi tập đoàn này lên tiếng thừa nhận lượng người dùng Facebook lần đầu tiên sụt giảm trong lịch sử 18 năm phát triển, trước sự bành trướng và phổ biến của TikTok.

The Washington Post cho biết Meta đã thuê một công ty tư vấn có tên Targeted Victory nhằm "tổ chức một chiến dịch toàn quốc" chống lại TikTok - ứng dụng được cho là đang thu hút một lượng lớn người dùng của mạng xã hội lớn nhất hành tinh. Targeted Victory sau đó ký hợp đồng với hàng chục công ty quan hệ công chúng trên khắp nước Mỹ và giúp Meta "đánh động dư luận chống lại TikTok" bằng cách tung ra nhiều câu chuyện, tin tức gây bất lợi cho ứng dụng.

THAY ĐỔI CUỘC CHƠI

Hồi năm 2020, ByteDance bất ngờ đồng ý bán phần lớn cổ phần của TikTok cho Oracle và Walmart, đồng thời cam kết tạo ra 25.000 việc làm cho người Mỹ. Thương vụ này sau đó được hủy bỏ, và việc ByteDance giữ lại được 100% quyền sở hữu là quyết định sáng suốt nhất từ trước tới nay. Công ty này sau đó bắt đầu đạt được nhiều bước tiến lớn trong mô hình kinh doanh - "trái ngọt’’ từ nỗ lực của Blake Chandlee, Chủ tịch TikTok có trụ sở tại bang Texas, Mỹ.

Chandlee cho rằng, quảng cáo truyền thống đang chết dần và các doanh nghiệp cũng sẽ ngắc ngoải nếu tiếp tục rót tiền vào các chương trình truyền hình hoặc mạng xã hội cũ.

"Khi mọi người làm thương hiệu, họ ngay lập tức nghĩ đến TV. Tôi cho rằng quan điểm đó là sai lầm", Chandlee nói trong một cuộc phỏng vấn từ Cannes Lions. "Chúng ta cần thay đổi".

Chandlee sau đó cùng nhóm phát triển của mình, từ Thượng Hải đến Austin và Warsaw, làm việc cùng các thương hiệu, hợp tác với KOLs có tầm ảnh hưởng như McKay và tạo ra những video có hiệu ứng, thử thách giới trẻ. "Đừng tạo quảng cáo. Hãy tạo TikToks" - đây chính là câu slogan của họ.

Theo Bloomberg, TikTok ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong các chiến dịch truyền thông. Ryan Detert, Giám đốc điều hành một công ty marketing có tầm ảnh hưởng cho biết: "Hai năm trước, TikTok mới chỉ trong giai đoạn thử nghiệm. Giờ đây khác rồi. Nó đã vượt xa cả thử nghiệm đó".

Richard Henne, đồng sáng lập thương hiệu quần áo Ivory Ella, cho biết công ty của ông thường xuyên sử dụng TikTok để thu hút các cô gái trẻ và thế hệ Gen Z. Henne trước đây chi tiêu ¼ ngân sách marketing vào Facebook và Instagram, song ông cho biết đang "giảm dần tỷ lệ này càng sớm càng tốt vì những nền tảng đó rõ ràng đang mất dần vị thế trên thị trường".

Thay vì theo dõi người dùng như cách Facebook vẫn làm, TikTok, cùng với trí tuệ nhân tạo AI, phân biệt và chọn lọc sở thích người dùng, sau đó dùng thuật toán để giúp họ tiếp cận đúng quảng cáo và những nội dung có cùng chủ đề.

Từ tháng 5, TikTok bắt đầu cho phép những người sáng tạo nội dung được chia sẻ một phần doanh thu từ quảng cáo giống những gì YouTube thực hiện với các vlogger. TikTok cũng bắt đầu bán quảng cáo TopView dựa theo lượt click và lượt hiển thị để khách hàng có thể nhắm thêm nhiều mục tiêu và sử dụng linh hoạt nguồn ngân sách.

YouTube, Instagram và Snapchat đang học tập TikTok. Họ thử nghiệm các video ngắn trên nền tảng và gián tiếp tạo ra sự cạnh tranh ngầm. Meta lúc này buộc phải viết lại thuật toán cho Facebook và Instagram để thu hút thêm những đối tượng trẻ, và cái chính, là để tạo ra sức hấp dẫn như TikTok.

Động thái này khá rủi ro, song lại được cho là khá cần thiết, nhất là trong bối cảnh Facebook đang sở hữu một lượng quá lớn những người dùng lớn tuổi. Do mới chỉ bật chế độ quảng cáo thu tiền, TikTok không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi các yếu tố kinh tế như lạm phát, gián đoạn nguồn cung và chiến sự tại Nga-Ukraine. Meta không may mắn như vậy, và tập đoàn này đang phải nỗ lực hết sức để kéo doanh thu tăng trưởng.

Theo Bloomberg, TikTok đang lên kế hoạch tăng tổng khối lượng hàng hóa thương mại điện tử của mình lên 2 tỷ USD trong năm nay và 23 tỷ USD vào năm 2023. Indonesia, một trong những thị trường đông dân, sẽ được TikTok nhắm mục tiêu trong tham vọng này.

"Khi nói đến khả năng kiếm tiền, Douyin được cho là đã đi trước TikTok 2 hoặc 3 năm, bao gồm cả thương mại điện tử. Giờ đây, TikTok đang dần xâm chiếm lĩnh vực thương mại điện tử này và đây có thể là một nhân tố thay đổi cuộc chơi", Zheng Yi, đối tác của Zoo Capital, một công ty liên doanh Trung Quốc đầu tư vào lĩnh vực công nghệ cho biết.

Theo: Bloomberg