Thấy gì từ "sự cố" truyền thông của KATINAT?

Những tranh luận quanh con số 1.000 đồng mà KATINAT phát đi

Trong số những đơn vị tham gia hỗ trợ khắc phục thiệt hại do bão lũ tại các tỉnh phía Bắc, KATINAT Coffee & Tea House (gọi tắt là KATINAT) cũng mong muốn được chung tay chia sẻ cùng đồng bào, bằng cách “trích 1.000đ trên mỗi ly nước bán ra tại hệ thống từ 12/9 đến hết 30/9” (trích thông báo của KATINAT trên Facebook ngày 12/9).

Ngay lập tức, con số 1.000 đồng đã được bình luận và bàn tán theo nhiều góc độ, nhưng nhiều nhất là sự phẫn nộ khi nhiều bình luận cho rằng số tiền trích ra được cho là quá ít so với doanh thu và quy mô của chuỗi thương hiệu này. 

Ra đời từ năm 2020, hiện đã mở rộng đến 73 cửa hàng trên khắp Việt Nam và đạt 1,35% thị phần toàn thị trường cà phê. Doanh thu năm 2023 của họ theo báo cáo đã đạt gần 470 tỷ đồng, một con số ấn tượng đối với một thương hiệu trà và cà phê.

"Không phải là câu chuyện nhiều hay ít, thông điệp 1.000đ dễ khiến người ta hiểu sai" 

Chia sẻ với phóng viên Doanhnhanvn.vn xung quanh vấn đề này, ông Hạ Hồng Việt, Giám đốc Công ty Sellator chia sẻ: “Xét về khía cạnh làm truyền thông, tôi thấy rằng thương hiệu đang làm chưa khéo léo. Hậu quả là khiến một doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh bình thường lại nhận lại nhiều ý kiến trái chiều. 

Trên quan điểm cá nhân, tôi cho rằng họ (KATINAT - PV) đang khiến cộng đồng hiểu sai thành ý của mình. Trong bối cảnh hiện tại, chắc hẳn không có ai không muốn làm từ thiện cả, nhưng quan trọng là cách mình làm như thế nào. Và cách của KATINAT thể hiện cho người ta thấy rằng bên này đòi hỏi cần phải có điều kiện thì tôi mới làm từ thiện (tức khách hàng phải mua nước).  

Bình thường, hoạt động trích một phần doanh thu làm từ thiện không có gì đặc biệt. Tuy nhiên, vào thời điểm vào thời điểm mà KATINAT đăng bài là lúc hơn hai ngày sau khi bão lịch sử xảy ra ở miền Bắc, cũng như lũ lụt sau đó. Thời điểm này không thể nói là muộn, nhưng cũng không phải sớm, nhất là trong bối cảnh năm nay nổi lên việc những cá nhân đi làm từ thiện và cá nhân chuyển khoản trực tiếp số tiền vào Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam.

Ví dụ như một KOL chuyển 1,2 tỷ đồng, giảng viên 76 tuổi ủng hộ hết tiền “dưỡng già” 1 tỷ đồng, hay một người lái xe ba gác, kiếm được 1,4 triệu đồng/tuần và cũng đi ủng hộ hết. Hay có học sinh mà chỉ để dành ra được 28.000 đồng cũng mang ủng hộ. Nghĩa rằng đã có rất nhiều người đi trước đã làm. Cho nên hành động của KATINAT sẽ bị đặt lên bàn cân so sánh. 1.000 đồng không phải là câu chuyện nhiều hay ít, vấn đề là họ truyền đi một thông điệp dễ khiến người ta hiểu sai rằng cần phải mua hàng của họ thì họ mới làm từ thiện", ông Hạ Hồng Việt đánh giá. 

"Cùng trong hệ thống công ty của KATINAT có Phê La thì họ đã chuyển thẳng 500 triệu. Tôi đánh giá rằng sau khi chuyển khoản xong, họ chạy tiếp các chương trình để có thêm ngân sách, có thêm ủng hộ thì mọi chuyện sẽ vô cùng thuận lợi.”, vị này nói thêm. 

Trên góc nhìn từ nhà phân tích, ông Nguyễn Ngọc Long, nhà sáng lập Truyền thông Trăng Đen đánh giá: “Quan điểm của tôi là rất khuyến khích các doanh nghiệp PR khi làm từ thiện, làm các chương trình hoạt động xã hội, nói chung là làm những gì có ích cho mọi người, có ích cho cộng đồng thì nên PR. Bởi lẽ việc này có nhiều ưu điểm. 

Ưu điểm đầu tiên là không chỉ là mình giúp được mà còn có thể lan tỏa thông tin đó cho nhiều người cùng giúp. Hình dung có trường hợp một em bé có hoàn cảnh khó khăn, các bạn đến giúp nhưng không nói thì sẽ chẳng ai biết đến. Nhưng nếu nói thì sẽ có nhiều người biết đến và cùng giúp. Đó chính là giá trị lan toả thông tin.

Thứ hai là khi vừa làm từ thiện vừa PR thì doanh nghiệp sẽ có lợi trong một khía cạnh nào đó, và các đơn vị cũng có thể làm theo. Cuối cùng đối tượng yếu thế sẽ được hưởng lợi”.

Tuy nhiên, việc lồng ghép PR cũng cần khéo léo, tinh tế, tránh gây cảm giác khiên cưỡng, hạn chế tối đa các rủi ro. “Điều này rất quan trọng, bởi vì nếu mình không làm được điều đó thì sẽ gây tác dụng ngược, và doanh nghiệp sẽ là đối tượng chịu thiệt và các đối tượng hưởng lợi cũng bị chịu thiệt.”, ông Long nói.

Doanh nghiệp làm việc tốt cần tránh tạo nên dư luận tiêu cực

Trên góc độ doanh nghiệp tư vấn truyền thông, ông Việt đánh giá: “Từ thiện là một trong những lĩnh vực nhạy cảm, vì nó hướng tới nhóm đối tượng yếu thế trong xã hội. Nếu như thương hiệu chia sẻ rằng mình cũng đang chịu chung nỗi đau thương, san sẻ cùng những mất mát một cách đúng đắn thì sẽ được ủng hộ. Còn nếu thể hiện ra rằng mình đang trục lợi từ việc người ta đang bị thiệt hại, thì người ta sẽ có khả năng hiểu nhầm và người ta sẽ tấn công mình".

“Do đó mình phải cân nhắc kỹ từng dòng, từng câu, từng chữ trước khi quyết định làm bất cứ thứ gì”, đại diện công ty Sellator nói.

Một điều quan trọng tiếp theo là phải cho khách hàng thấy được mục đích khi mình làm từ thiện là giúp đỡ người khác chứ không phải đánh bóng tên tuổi. Ranh giới giữa 2 điều này rất mong manh, nhưng nếu vượt qua thì cũng rất dễ nhận về chỉ trích.

Tuy nhiên, ông Việt cũng lưu ý: “Khi thương hiệu đã đủ lớn, được biết đến và tin tưởng, có ảnh hưởng nhất định đến cộng đồng thì quyền lợi được tin tưởng đi kèm với trách nhiệm, mà tôi gọi là trách nhiệm cộng đồng. Tức là mình phải chia sẻ những thứ hướng đến sự văn minh, chia sẻ nỗi đau cùng đồng bào, làm những việc tốt và thậm chí là làm tốt hơn những người khác.

Nếu được mọi người biết đến và tin tưởng thì khách hàng sẽ tiếp tục ủng họ nhãn hàng. Còn nếu khiến họ thất vọng thì cũng sẽ là mầm mống, rủi ro của khủng hoảng truyền thông. Sự thất vọng đó nếu được lan truyền, không được giải quyết thì sẽ khiến khách hàng dần mất niềm tin, cảm thấy bị phản bội và phẫn nộ, dẫn đến những khủng hoảng lớn hơn, khó kiểm soát sau này”.

Thực khi khi đã làm truyền thông và tư vấn cho nhiều doanh nghiệp, chuyên gia Nguyễn Ngọc Long phân tích: “Câu hỏi đặt ra là các cá nhân, doanh nghiệp, thương hiệu cần làm gì để có thể vừa làm được việc tốt, việc thiện nguyện mà vừa truyền thông được, để tốt cho chính họ, tốt cho đối tượng hưởng lợi và lan tỏa được chương trình đến nhiều người hơn thì có một số điều cần lưu tâm.

Đầu tiên và cũng là quan trọng nhất là cần phải làm bằng cái tâm. Mặc dù tôi khuyến khích việc PR để đem lại lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng cái lợi cho doanh nghiệp phải đặt ở đằng sau và lợi ích cho cộng đồng phải đưa lên trước. Tức là khi chúng ta làm từ thiện thì trong lòng phải quan niệm rằng mình đang muốn làm một việc tốt, xuất phát từ cái tâm của mình. Còn nếu như chủ đích của mình là mang những người yếu thế để làm mồi nhử, mục đích để đánh bóng tên tuổi, lợi dụng họ để đưa ra những thông điệp nhằm tăng doanh số thì tôi nghĩ là nó sẽ có vấn đề, không bền được. Bởi vì cộng đồng người ta rất hiểu, không phải chỉ một đôi mắt soi vào mà rất nhiều đôi mắt nhìn vào.

Cho nên nếu như các bạn làm bằng tâm mà có sai sót, tự nhận thức và chỉ ra được rằng đã sai ở đâu, tâm của tôi là có thì sẽ được tha thứ. Còn nếu không làm bằng tâm thì khi xảy ra vấn đề sẽ không bao biện được, bởi vì những gì mình nói ra sẽ mâu thuẫn ngay. Nhưng như thế nào là “cái tâm”?

Tôi ủng hộ 1.000 đồng có phải là cái tâm không? Hay tôi phải ủng hộ 1 tỷ mới là cái tâm? Cũng như câu chuyện cụ thể của KATINAT vừa rồi. Mọi người sẽ nhìn thấy là có vẻ như số đông đang chỉ trích thương hiệu là ủng hộ một số tiền quá nhỏ. Tuy nhiên nhỏ hay to thì theo tôi nghĩ là không quan trọng. Quan trọng là cái tâm. Nhưng nếu như quay ngược trở lại KATINAT, họ nói rằng là có thể tôi một số tiền nhỏ nhưng cái tâm của tôi lớn thì phải chứng minh được. Việc chúng ta nói ra không quan trọng bằng việc phải chứng minh điều đấy.

Trong trường hợp này, tôi không phải thương hiệu, tôi không biết được rằng cái tâm của họ như thế nào. Không phải là giải thích, nhưng nếu như thực sự muốn chia sẻ với mọi người thì mình phải có lý, và điều này là yếu tố quan trọng thứ 2. Mình có tâm, muốn chia sẻ ngay từ đầu thì phải có sự chuẩn bị, và đây là điều mà doanh nghiệp phải lưu tâm. Bởi vì cũng có rất nhiều doanh nghiệp, cá nhân nói rằng tôi làm bằng cái tâm, nên bây giờ đòi hỏi phải có điều này điều kia sẽ chẳng thể chứng minh được. Điểm này chính là “tử huyệt”, khiến cho nhiều cá nhân, doanh nghiệp gặp vấn đề”.

“Mình không trách được đám đông khi có những biến cố xảy ra. Doanh nghiệp chỉ có được một đường duy nhất là sự chuẩn bị, và sự chuẩn bị này xuất phát từ việc thu nạp thêm kiến thức. 

Mấu chốt là nhiều đơn vị hụt kiến thức để làm công tác xã hội thì kiểu gì cũng sẽ gặp vấn đề. Chốt lại là tất cả mọi người cùng chung tay, huy động được thêm nguồn lực xã hội để giải quyết những vấn đề xã hội đã là tuyệt vời. Nhưng để điều này được giải quyết một cách tốt nhất, đem lại lợi ích cho tất cả các bên thì các doanh nghiệp và các cá nhân hãy có ý thức về việc “học”. Những kiến thức này ở trên mạng rất nhiều, nhưng không phải ai cũng ý thức được điều này”.